Subaru pomohla vytáhnout ze dna i legendární Martina Navrátilová. Nebýt kontroverzní kampaně, kdo ví, kde by teď bylo

V devadesátých letech na tom bylo Subaru s prodeji v Severní Americe bídně, přestože se vozy pyšnily kvalitou a vysokou užitnou hodnotou. K úspěchu pomohla šikovná kampaň zaměřená na homosexuály.

Devadesátá léta Subaru moc nepřála. Přitom automobilka nabízela jako jedna z mála rodinné modely kombinující prostornost, zvýšený podvozek a stálý pohon všech kol. Pro výlety mimo zpevněné silnice nebylo už nutné kupovat terénní vůz, navíc automobilka stabilně vedla světové žebříčky bezpečnosti. Přesto prodeje na severoamerickém trhu klesaly a jelikož šlo o stěžejní destinaci, Subaru to dost trápilo.

Pozornost se pokusilo přilákat sportovním kupé SVX, ale zásadní úspěch se nekonal. Koncem devadesátých let situaci zlepšilo Legacy Outback se zvýšeným podvozkem, které se stalo tak oblíbené, že jej automobilka dobře prodávala v celosvětovém měřítku. Na jeho úspěch navázal Forester, ale Subaru cítilo, že pouze kvalitní vozy marketing nezachrání. A tady začíná příběh, který zveřejnil český web Zažij Subaru.

Vedení se firmy rozhodlo provést výzkum, kdo si Subaru v Severní Americe kupuje. Výsledkem bylo zjištění, že ochotu připlatit si za stálý pohon všech kol mají učitelé, zdravotníci, IT specialisté, milovníci přírody a lesbičky. Ukázalo se, že vozy dobře sedí k jejich životnímu stylu, protože mají širokou škálu použití při kompaktních rozměrech (ve srovnání s terénními vozy), ale zároveň na sebe zbytečně neupozorňují. Cílit na širokou veřejnost nedávalo smysl, proto se automobilka rozhodla oslovit specifické skupiny. Například lékaře podpořila v myšlence, že k pacientovi dojedou za každého počasí. To bylo snadné.

Jenže s homosexuály nastal problém. Jak vést marketingovou kampaň pro veřejnost přijatelným způsobem? Přeci jen, tehdy společnost brala homosexualitu trochu jinak. Například Ikea musela čelit organizovaným bojkotům i bombovým výhružkám poté, co ve své reklamě zobrazila dvojici gayů. V roce 1996 schválil prezident Bill Clinton zákon Defense of Marriage Act, který americkým státům umožňoval neuznávat manželství a práva stejnopohlavních párů daná jiným státem. Po přiznání Ellen DeGeneresové k lesbické orientaci přišla její show o řadu obchodních partnerů včetně Chrysleru.

Firmy se bály protestů konzervativních Američanů, ale severoamerické zastoupení Subaru prakticky nemělo co ztratit. Negativní reakce sice přicházely, ale naštěstí ne od věrných majitelů. Celkově lze kampaň brát jako promyšlenou, jelikož vzkazy lesbičkám a gayům byly v reklamě dobře skryté a často si jich všimli, nebo jim správě rozuměli, pouze oni. Šlo například o nápisy na poznávacích značkách jako „XENA LVR“ (odkaz na hlavní hrdinku seriálu Xena) nebo P-TOWN (populární LGBT destinace Provincetown). Zajímavé byly i dvojsmyslná hesla typu „Get Out. And Stay Out“ (může se vztahovat na výlety do přírody i přiznání orientace).

Vzhledem k pozitivnímu přijetí se Subaru nebálo podporovat LGBT akce a sdružení. Ambasadorkou televizní kampaně se stala úspěšná tenistka Martina Navrátilová, která však vůli své orientaci čelila v USA nátlaku. Chytře provedená kampaň spolu s přílivem nových modelů přinesla zasloužený růst prodejů. Kolem roku 2010 expandovalo Subaru na americkém trhu rychleji než Tesla.

Subaru

Počátky japonského Subaru jsou v roce 1917 ve firmě vyrábějící vojenská letadla. V 50. letech se přejmenovala na současné Fuji Heavy Industries a v roce 1954 vzniklo první auto. V současnosti nese společnost název Subaru Corporation.

Pro Subaru je typické používání motorů typu boxer a pohon všech kol.

Subaru Impreza • Subaru Levorg • Subaru Outback • Subaru Forester • Subaru XV • Subaru BRZ

Diskuze (15) Další článek: Před odjezdem na dovolenou nezapomeňte dopřát péči i svému vozu

Témata článku: , , , , , , , , , , , , , , ,