Současnost a budoucnost Volkswagenu: příčiny úspěchů a neúspěchů

Přečtěte si důkladnou a čtivou analýzu současného stavu Volskwagenu, který se z malé firmičky rozvinul v obrovský koncern vlastnící několik více či méně úspěšných značek. Dozvíte se, co má v plánu šéf koncernu Bernd Pischetsriedr, proč tolik lpí na Phaetonu a jaké novinky chce uvést na trh. (seriál)
Současnost a budoucnost Volkswagenu: příčiny úspěchů a neúspěchů
Seznam kapitol
  1. Souboj šéfů, Pischetsriederova vize, luxusní značky, nový design
  2. Přehled všech modelů značky Volkswagen, osobnosti VW

Když jsem byl malý chlapec, ptal jsem se dědečka: Dědo, co je to Volkswagen? S vážnou tváří učitele mi tehdy povykládal zajímavý příběh, jehož obsah mi léta vymazala z paměti. Až na jedno slovo – brouk. Po mnoho let od památného dědečkova vyprávění jsem Volkswagen považoval za brouka, který žije v Německu. Zhruba v deseti letech jsem na stránkách časopisu ABC zjistil, že Volkswagen vyrábí automobily.

Před nedávnem jsem se bavil s otcem a položil mu stejnou otázku: Co si vybavíš, když se řekne Volkswagen? Jako děda před lety i otec vyhrkl: „Brouk“. Coby člověk, který se o automobily zajímá, dobře věděl, že Volkswagen dávno neživí Brouk, že vlastní automobilky s dlouhou tradicí (delší než má sám) - od „laciné“ Škodovky po luxusní Bentley. Přesto si německou automobilku navždy spojil s broukem.

Abych byl v průzkumu kompletní, přeptal jsem se na Volkswagen svých přátel. Na rozdíl od dědy a jeho syna neviděli za spojenými véčky Brouka ale Golf. Nevadí! Odkaz je stejný. Oba automobily se staly legendou, oba automobily pomohly Volkswagenu tam, kde je, oba automobily plnily funkci cenově dostupného vozu pro široké masy – tzv. lidového automobilu. Ty doby odvál čas.

Ze spolku, který dostal 990 marek na vývoj lidové vozítka, vyrostl gigant, jenž pohlcuje jiné automobilky, prodává 2,5 milionu automobilů ročně, zaměstnává přes 200 000 lidí. Volkswagen dávno není Volkswagen, pojem lidové vozítko se přesunul z billboardů do historických knih. Obrovská průmyslová skupina uznávaná ve světě za kvalitu i design svých produktů přesto bojuje s poklesem zisku, ztrácí půdu pod nohama v dříve zaslíbených segmentech. Co je toho příčinou a jak z toho ven?

Piëch versus Pischetsrieder

V dubnu 2002 nastalo ve Volkswagenu střídání stráží. Autokratický Ferdinand Piëch byl na výroční chůzi odměněn ovacemi, na horké křeslo šéfa koncernu nastoupil dřívější hráč BMW Bernd Pischetsrieder. Piëch opouštěl svůj post s úsměvem na rtech, podařilo se mu oživit model Beetle, pozvednout kvalitu značek Seat a Škoda, zavedením systému konstrukce na jednotné platformě snížil náklady na výrobu.

Piëch však nesplnil svůj finanční cíl - dosáhnout 6,5% návratnosti prodeje. Navíc zanechal Pischetsriederovi dědictví v podobě miliardové honby za luxusem. Pod křídla Volkswagenu zahnal značky  Bentley, Bugatti a Lamborghini, za 200 milionů dolarů vyrostla v Drážďanech prosklená továrna, která začala v loňském roce vyrábět model Phaeton. S jeho pomocí se chce Volkswagen vyšvihnout na úroveň značek BMW a Mercedes-Benz.

Se svým nástupcem byl Piëch nad míru spokojen…Ostatně, vždyť si ho sám vybral. Bernd Pischetsrieder a Ferdinand Piëch se poprvé střetli v souboji o automobilku Rolls-Royce a její značku Bentley. Pischetsrieder tehdy bojoval v barvách BMW. Rolls-Royce nakonec získalo BMW, Volkswagen ukořistil Bentley. Piëch byl ohromen Pischetsriederovými schopnostmi. Když odcházel ze své funkce, složil mu poklonu:

„Byl schopen úspěšně vést vyjednávání a získat pro sebe požadovaný kousek koláče“. Schopnosti nového šéfa, které Piëch tolik obdivoval, Pischetsrieder záhy upotřebil. Po rekordních výsledních v roce 2001 přišla studená sprcha v roce 2002 reprezentovaná poklesem prodejů o 1,8 procenta na 82 miliard dolarů a provozního zisku o 12 procent na 4,5 miliard dolarů. Směrem dolů se vydal také tržní podíl VW.

V základech se otřásla pozice Volkswagenu na tradičně silných trzích jako Německo, Čína, USA a Brazílie, obrovský zájem Američanů o novou generaci legendárního Brouka také brzo opadl. Na evropské půdě doráží na Volkswagen zejména francouzské a japonské automobily, například pátá generace Volkswagenu Golf dostala silného konkurenta v podobě novém Opelu Astra koncernu General Motors.

Hledají se příčiny problému

Není divu, že Volkswagen v čele Pischetsriederem hledal příčiny problému. Nezávislí analytici již dříve upozorňovali, že koncern nezvládá boj s náklady, že utrácí příliš mnoho peněz. V této souvislosti se často poukazovalo na luxusní značky jako Lamborghini, Bugatti nebo model Phaeton, jejichž vývoj a výroba stojí více peněz, než může Volkswagen jejich prodejem v nejbližší době vydělat. Pro příklad nemusíme chodit daleko.

Například Volkswagen Phaeton stál podle neoficiálních údajů automobilku již 1,5 miliardy eur a během svého životního cyklu spolkne každý rok dalších 100 milionů. Při současné ceně a objemu prodejů se investice do Phaetonu Volkswagenu nikdy nevrátí. Podobná situace panuje v případě Lamborghini a Bugatti. Dřívější šéf vývoje Martin Winterkorn svého času prohlásil, že nové Bugatti vyžadovalo pětkrát více konstrukčního úsilí než nové Polo.

Na popsané problémy existuje logický lék – snížit náklady, odstřihnout nevýdělečné projekty. Bernd Pischetsrieder o tom nechce ani slyšet. Model Phaeton brání jako lev, vytahuje arsenál argumentů: Automobilka zatím nepředstavila všechny verze, v zásobě zůstává prodloužená verze a některé motory. Zhruba před dvěma měsíci se představil Phaeton v Americe, která má prověřit jeho kvality.

Dokud nebude nabídka Phaetonu kompletní, dokud nevytáhne Volkswagen všechny trumfy z rukávu, nelze podle Pischetsriedera určit, zda je či není nejluxusnější VW všech dob fiaskem či nikoli. Co se týče ostatních projektů jako Lamborghini nebo Bugatti zůstavá Pischetsrieder skoupý na slovo. Vysvětlení, proč s drahým provozem automobilek něco neudělá, je několik.

Nejčastěji se zmiňuje úcta k odkazu Ferdinanda Piëcha, který sice odešel z vedení společnosti, coby předseda dozorčí rady nadále nahlíží Pischetsriederovi přes rameno, zůstává důležitou osobou v pozadí (Pischetsriedera také podržel po nuceném odchodu z BMW). Výhled na léta budoucí nevyznívá pro VW růžově, analytici odhadují, že VW nevyrovná své kapitálové náklady dříve než v roce 2006. K dosažení tohoto cíle je nutné učinit nepopulární opatření.

O vlně propouštění Pischetsrieder nemluví. Na řešení problémů má jiný názor… Dlouhodobou strategií společnosti musí být širší nabídka aut. Ihned po svém nástupu do funkce postrčil do sériové výroby modely, které Piëch zrovna nemiloval. Na výrobní pásy se tak dostaly SUV, MPV, kabriolety a další, které mají zaplnit mezery na trhu. Důkazem pilné činnosti automobilky v těchto segmentech budiž vozy jako Touareg, Touran atd.

Více MPV, kabrioletů a roadsterů

To ale nestačí. Celý koncern nabízí v tuto chvíli automobily na 65 procentech trhu, aby dosáhl kýžených finančních výsledků, musí pokrýt 80 procent trhu. Do budoucna se počítá s dalším MPV – menším než Touran, přibude také kabriolet a roadster. Ten by měl nést znak VW,   jeho možnou podobu naservírovala automobilka návštěvníkům frankfurtského autosalonu. Veliké naděje vkládá VW do USA, kde vznikne velké MPV (mikrobus) a menší SUV.

Vývoj a uvedení nových modelů do výroby se řídí heslem včera bylo pozdě, všechny novinky by měly být venku do roku 2006. O prioritách má Pischetsrieder jasno. Nejdříve bude menší MPV – něco jako Seat Altea, následovat bude kabriolet pod A4, a Mikrobus v USA. Patřičnou reakci si zaslouží Renault Vel Satis. V podání Volkswagenu bude umírněnější, avšak stejně nebo více luxusní.

Pischetsrieder neskrývá naději na spolupráci se značkou Maserati. Do budoucích let by se totiž mohla Volkswagenu hodit koncepce motor vpředu a náhon vzadu. Zda naplánované novinky pomohou koncernu zvrátit nepříznivý trend, ukáže až čas. Někteří ekonomičtí experti vidí v zavádění luxusních modelů typu Phaeton či Touareg snahu zvýšit cenu levnějších modelů. Jedině tak může Volkswagen zaplatit vysoké náklady.

Nová cesta, nový design

S Ferdinandem Piëchem odešlo z Volkswagenu utrácení za luxusní značky i původní nahlížení na design. Na postu šéfdesignéra vystřídal Harmuta Warkusse, který byl již v důchodovém věku, sedmačtyřicetiletý Marat Gunak. Za jeho asistence dostaly vozy VW novou identitu vyjádřenou slovy: poctivost, sympatičnost a kvalita. Nové designové pojetí má nejlépe vystihovat ve Frankfurtu vystavený Concept R.

Volkswageny budoucích let se nemají podbízet a přitahovat pozornost za každou cenu, zároveň mají vzbuzovat více emocí a posunout hranice konzervativního designu jak ho prezentuje právě Volkswagen. Nové tvary budou vyrůstat na sdílených platformách. Tuto Piëchovu koncepci chce Pischetsrieder dovést k dokonalosti a postarat se tak o další snížení nákladů. Nové vozy z portfolia Volkswagenu si budou vnitřně více podobné než kdykoliv před tím.

Analytici, kteří komunikují s kupujícími, naznačují, že strategie sdílení dílů funguje. Zákazníci údajně vnímají značky jako Škoda, Audi či Seat odlišně, i když mají mnoho společného. Společnost JD Power, která vyhodnocuje vnímání automobilových značek zákazníky, tvrdí, že kupující vnímají Seat jako módní mladistvou značku, Audi jako značku se špičkovou technologií a stylem, Volkswagen jako spolehlivý a přímý a Škodovku jako vůz s dobrým poměrem cena/výkon.

O systému sdílení a postavení jednotlivých značek v koncernu Volkswagen se zmíním v dalším dílu našeho seriálu.

Diskuse: Jak vnímáte značku Volkswagen? Co se vám vybaví, když uvídíte její znak? Co si myslíte o modelu Phaeton a snaze automobilky proniknout do segmentů, kterým vévodí automobily značek BMW či Mercedes-Benz?

Následující kapitola
Seznam kapitol
  1. Souboj šéfů, Pischetsriederova vize, luxusní značky, nový design
  2. Přehled všech modelů značky Volkswagen, osobnosti VW
Minitest Nissan Qashqai 1,6 DIG-T: Po faceliftu s hezčí tváří

Nissan Qashqai DIG-T 160 (minitest)

Co nabízí populární crossover po faceliftu a jaká je kombinace vbrcholné benzinové motorizace s manuální převodovkou a pohonem předních kol.

16.  12.  2017 | Milan Lažanský | 4 příspěvky
TEST Jeep Compass 2,0 MultiJet: Horal mezi praktičtějšími crossovery

Jeep Compass 2,0 MultiJet

Nový Jeep Compass chce na rozdíl od hranatého předchůdce více cílit na městské zákazníky a bodovat svým stylem. Přesto mezi konkurenty zůstává drsnější variantou.

12.  12.  2017 | Milan Lažanský | 2 příspěvky
Test ojetiny Škoda Citigo: Skvělé auto s jednou velkou chybou

Ojetina: Škoda Citigo 1.0 MPI

Ceny ojetých minivozů koncernu Volkswagen klesají pod osmdesát tisíc. Jak jsou na tom se spolehlivostí?

10.  12.  2017 | David Rusol | 32 příspěvků