e-manažer: Milan Dědek, Škoda Auto

Automobilka Škoda Auto patří k průkopníkům e-businessu u nás: internetovou prezentaci spustila v roce 1996, první automobil přes internet prodala v roce 1998 – a od té doby rozhodně nespí na vavřínech.
e-manažer: Milan Dědek, Škoda Auto
Jaký podíl mají webové aktivity v marketingovém mixu Škody Auto? Jaké jsou náklady na ně; jaké technologie za nimi stojí?

Internet je nedílnou součástí marketingového mixu naší automobilky. Jako příklad bych uvedl náš poslední model Superb, kdy premiéru vozu na autosalónu ve Frankfurtu provázela nová Klepněte pro větší obrázekprezentace vozu v úctyhodných 19 jazykových mutacích. Při zahájení prodeje na českém trhu před Vánocemi pak následovalo doplnění webu o konkrétní prodejní informace a samozřejmě zařazení modelu do aplikace Auto na přání, kde konfigurace Superbu rázem tvoří více než 30 % všech konfigurací. Je třeba zmínit i důslednou komunikaci naší internetové adresy na všech reklamních materiálech včetně televizních spotů.

Jaký je podíl interní/externí správy na zajištění chodu webu? Kolik interních pracovníků se věnuje e-businessu?

Náš interní Internet Team tvoří celkem 10 lidí a tři externisté. Více než polovinu energie věnujeme neustálému procesu aktualizace obsahu včetně tvorby speciálních webů, jako je například poslední www.skoda-superb.cz. Zbývající část zabere realizace nových projektů a implementace aplikací nebo webů od třetích firem a komunikace s prodejci a importéry. Vlastní chod serverů mají na starosti kolegové z IT.

Jak vybíráte partnery pro jednotlivá řešení: dáváte přednost dlouhodobým partnerstvím či okamžité výhodě?

Vždy jsme dávali přednost dlouhodobému partnerství. Jsme teprve na začátku uskutečňování smělých internetových plánů, a proto je velmi důležité najít partnery, které nemusíme vždy od začátku seznamovat s komplexností našich projektů. V roce 2001 jsme vyhlásili několik výběrových řízení, kterých se celkem zúčastnilo téměř 30 firem. Měli jsme možnost získat solidní přehled o schopnostech internetových firem včetně poznání, že tři z nich už nikdy do výběrových řízení nebudou přizvány.

Kdy byl projekt webové prezentace schválen? Jak se Škoda podřizuje strategii koncernu VW, do jaké míry jste v rámci Česka nezávislí?

Každá část internetu podléhá jinému schvalovacímu mechanismu. Je rozdíl mezi prezentací nového modelu, kde má při schvalování hlavní slovo marketingový ředitel, nebo aktualizací prodejního programu, kdy rozhoduje šéf prodeje. Implementace nových aplikací je pak věcí IT-direktora. Tato spolupráce funguje v současné době ve Škodovce velmi dobře.

Spolupráce s koncernem VW je pro nás velmi důležitá, protože díky implementaci společných softwarových standardů můžeme ušetřit čas i peníze. Pokud však usilujeme o standardizaci „neviditelné“ infrastruktury, platí pravý opak pro design a funkci internetových prezentací a aplikací, kdy si každá značka uchovává svůj svébytný styl komunikace se zákazníkem.

Sleduje se návratnost investic do webu a webových řešení? Lze ji nějak vyčíslit?

Návratnost investic samozřejmě sledovat musíme. V tomto okamžiku je však vhodné připomenout, že ve Škodovce vnímáme internet hlavně jako podpůrný prostředek k vlastnímu prodeji, nikoli jako samostatný prodejní kanál.

K tomu uvedu jeden příklad. Výsledek analýzy před spuštěním Auta na přání říkal, že jedna zákaznická konfigurace bude v roce 2001 stát naši firmu 10 Kč. Tato částka zahrnuje sumu investovaných prostředků (nákup hardwaru, softwaru, vývoj, testování a provoz aplikace) vydělenou počtem vytvořených konfigurací. Konfiguraci tedy můžeme brát jako velmi důkladné (interaktivní a zábavné) seznámení zákazníka s konkrétní nabídkou naší automobilky. V tomto okamžiku je tak můžeme směle porovnat s cenou běžné tištěné inzerce a počtem čtenářů jednotlivých periodik!

Vlajkovou lodí e-komerce ve Škoda Auto je zmiňovaná aplikace Auto na přání. Kdy přišla myšlenka provázat původně prezentační nástroj s řízením obchodních případů?

Naším záměrem je nabízet komplexní služby. Provázání procesu konfigurace třeba s leasingovou kalkulačkou, virtuální garáží nebo elektronickým monitoringen objednávky je pouze dalším krokem v realizaci této strategie. Tuto myšlenku jsme měli již před několika lety, teprve v roce 2001 jsme ji však mohli uskutečnit.

Systém je závislý na partnerech – dealerech mimo Škodu: dáváte tak trochu všanc své dobré jméno. Jak se chráníte proti tomu, že dealer třeba nenaváže s klientem kontakt?

Právě spolupráce našich prodejců je klíčovým faktorem úspěchu. Tuto skutečnost jsme si uvědomovali od začátku, a je jí věnována náležitá pozornost. Dealeři se účastnili testování a optimalizace programu a absolvovali školení zakončené certifikátem. Pravidelně provádíme mystery shopping (kontrolní nákupy – poznámka redakce) a jeho výsledky jsou prezentovány na Radě obchodníků. Výsledky internetové práce dealera jsou pak součástí globálního hodnocení, které má přímý vliv na jeho obchodní marži.

Než jste zvolili řešení společnosti Logos, probíhalo výběrové řízení? Jak jste s hotovým řešením spokojeni, co se na něm případně bude dále měnit/rozvíjet?

Aplikace Auto na přání má celkem tři velké funkční bloky: logistická data, personifikaci a objednávkový proces. Finální kompletace a uživatelské rozhraní je dílem interního škodováckého týmu. Přístup k logistickým datům popisujícím jednotlivé modely řeší koncernový systém, personifikace je od Sprinxu a objednávkový systém od Logosu. Pro obě firmy byla pozvánka k tomuto řešení výsledkem úspěšně realizovaného minulého projektu. Obě firmy během realizace potvrdily správnost naší volby a za odvedenou práci se skutečně nemusí stydět, důkazem je i ocenění firmy Microsoft za nejlepší e-komerční aplikaci na platformě .NET.

Auto na přání se bude v budoucnu samozřejmě dále rozvíjet, a to zejména ve dvou oblastech. Tou první bude stále větší pohodlí pro zákazníky. Myslíme například na zvýšení rychlosti, integrovaný on-line obchod s příslušenstvím a optimalizaci ovládání podle připomínek uživatelů. Dalším směrem bude stále větší integrace s objednávkovými systémy našich prodejců a interaktivní plánování výroby.

Jak je úspěšná nová verze pro počítače PDA?

V počítačích do dlaně vidíme obrovský potenciál nejen pro zákazníky, ale hlavně pro naše prodejce. Ideální představou je, že prodejce se zákazníkem společně usednou v autosalónu přímo do vystaveného vozu a interaktivní formou společně sestaví vůz na obrazovce PocketPC. Prodejce následně pomocí infraportu přenese konfiguraci do objednávkového systému, který automaticky nový vůz naplánuje do výroby a následně vytiskne finální objednávku, kterou zákazník potvrdí svým podpisem.

Před Vánocemi jsme stanovili pravidla, podle kterých budeme úspěšnost projektu Auto na přání pro PDA měřit. První výsledky očekáváme na přelomu února a března. V případě, že se prokáže oprávněnost této cesty, nedají na sebe další řešení dlouho čekat.

Nákupy aut on-line: jak jsou významné; je důležitější, že lidé hledají na webu před koupí informace? Porostou nákupy přímo on-line?

Je třeba si uvědomit, že auto je úplně jiná prodejní komodita než třeba kniha nebo cédéčko: zejména cenou, množstvím různých variací nebo potřebnou poprodejní péčí (garanční prohlídky, nabídky dodatečného příslušenství). Protože se často jedná o jednu z nejvyšších investic v životě člověka, bylo by naivní si nalhávat, že díky internetu se kupující na auta budou dívat podobně jako na knížky. Internet dokáže v oblasti prodeje automobilů jistě pomoci, ale vždy pouze jako podpůrný prostředek. Nikdy však nezmění základní chování zákazníků. Nákupy on-line jistě porostou, ale ještě významněji se bude rozšiřovat spektrum a kvalita služeb, spojených s finálním rozhodnutím o tom, vůz které značky si koupíte. Podle průzkumu, který jsme provedli v loňském roce, 52 % kupujících, předtím, než odjeli z autosalónu novým vozem Škoda, navštívilo naši internetovou prezentaci.

Poznámka:

Článek vyšel v únorovém čísle časopisu e-biz (www.ebiz-mag.cz), které je právě v prodeji a najdete v něm mimo jiné přehled českých mikroplatebních systémů či rady, jak vybrat a registrovat internetovou doménu. E-biz je moderní měsíčník o byznysu, technologiích a managementu. Přináší konkrétní a praktické rady a píše čtivě a srozumitelně.
Přidat příspěvek

Nejnovější komentáře

TEST Jeep Compass 2,0 MultiJet: Horal mezi praktičtějšími crossovery

Jeep Compass 2,0 MultiJet

Nový Jeep Compass chce na rozdíl od hranatého předchůdce více cílit na městské zákazníky a bodovat svým stylem. Přesto mezi konkurenty zůstává drsnější variantou.

12.  12.  2017 | Milan Lažanský | 2 příspěvky
Test ojetiny Škoda Citigo: Skvělé auto s jednou velkou chybou

Ojetina: Škoda Citigo 1.0 MPI

Ceny ojetých minivozů koncernu Volkswagen klesají pod osmdesát tisíc. Jak jsou na tom se spolehlivostí?

10.  12.  2017 | David Rusol | 32 příspěvků
Minitest Renault Espace 1,8 TCe: Jak v obrovi slouží motor Alpine A110?

Renault Espace 1.8 TCe (minitest)

Renault Espace patří do kategorie velkých MPV. Tedy takových aut, která by mnohým často velmi hodila, ale nakonec si je koupí jen málokdo. Renault nyní připravil verzi, která je z mnoha hledisek velmi zajímavá.

9.  12.  2017 | Radek Pecák | 13 příspěvků