Petr Pečenka: Škoda nikdy nebude nejlacinější značkou

Petr Pečenka se v automobilové branži pohybuje dlouho. Jako šéf Škoda Auto ČR jel až dosud na vítězné vlně. Nyní ale prožívá něco nového, mladoboleslavské automobilce klesají prodeje. Proč k tomu došlo? Jak se k tomu u premianta trhu staví? I na to odpovídá v rozhovoru pro AutoRevue…

AR: Lednové prodeje Škody Auto v České republiky nedopadly dobře. Co způsobilo váš horší výsledek?

Neřekl bych, že nedopadly dobře. Krátkodobý pokles v prvním čtvrtletí jsme očekávali. Byl zahrnut do plánů nejen v rámci České republiky, ale celé značky. Procházíme výraznou obměnou modelů, jejichž dopad se logicky v prvních několika měsících nového roku musí projevit.

Nejvíce nás to zasáhlo u Octavie, našeho nejprodávanějšího modelu. Ukončili jsme příjem objednávek a částečně už i výrobu Octavie předchozí generace. A postupný náběh Octavie třetí generace začal zatím s variantou sedanu, Octavia Combi se ještě nevyrábí. Plán pro celý rok ale počítá s tím, že v okamžiku plného náběhu výroby Octavie dosáhneme minimálně stejného výsledku jako loni.

Zájem o novou Octavii je opravdu veliký. Za pouhý měsíc evidujeme více než 2400 závazných objednávek a to je dle mého názoru hodně dobrý výsledek. Náš třetinový tržní podíl v České republice chceme nadále udržet.

AR: Ale vy už jste lehce pod tou třetinou…

Ano, jsme. To ale není nic dramatického. Pro nás jsou směrodatné dodávky vozů zákazníkům, protože ne vždy se v daném měsíci podaří zaregistrovat všechny vozy. Celý trh v České republice klesá již posledních pět měsíců neustále, propad je výrazný, jen v únoru letošního roku klesl o 22%. Z tohoto pohledu my vlastně jen kopírujeme jeho vývoj. 

AR: Loňské prodeje nového modelu Rapid vázly. Změna nastala až ve chvíli, kdy jste cenu snížili.

V minulém roce jsme plánovali i díky náběhu výroby tohoto nového modelu prodat zhruba tisícovku Rapidů. To se nakonec povedlo i přesto, že především francouzské značky přišly na konci roku s velmi agresivní cenovou nabídkou. To pozici Rapidu, jeho prodeje, ovlivnilo. Museli jsme na to samozřejmě adekvátně reagovat. Naší odpovědí byla akční nabídka Fresh, která je více než konkurenceschopná. 

AR: Už nejste v pozici, kdy byste si nemuseli všímat tahů konkurence? 

Myslím, že tak to nebylo nikdy. Že bychom se nemuseli ohlížet nalevo napravo. Navíc u Rapidu to bylo obtížnější v tom, že se jedná o úplně nový model. Zákazníci potřebují určitý čas, aby si to auto zařadili. Aby zjistili, že to není ani Fabia, ani Octavia. 

Škoda nikdy nebude nejlacinější značkou. Profilujeme se jako značka, která za vynaložené peníze nabízí skutečnou hodnotu. Nabízíme prověřenou kvalitní techniku za férové peníze. A proto ani akční nabídka Rapid Fresh nespočívá v tom, že bychom se snažili být nejlevnější.

Pořizovací cena totiž není jediným kritériem, které by zákazník měl zvažovat. I když bohužel v Česku to tak u privátních zákazníků většinou je. Pak jsou tu totiž ještě další náklady související s provozem, zůstatkovou hodnotu vozu a následným prodejem. A to si ne každý dokáže při pořízení vozu dobře spočítat. Potom může být nemile překvapen, vidina lákavé pořizovací ceny je hodně zavádějící.

AR: Krátce po Rapidu přišla Octavia třetí generace. To potvrdilo novou strategii Škody každoročně nabídnout dva nové modely nebo facelift stávajících. Nebyl ten odstup ale krátký. Strávili to zákazníci?

Máme takový plán. Jsme toho názoru, že právě v době, kdy trh s auty stagnuje, tak právě nové modely a nová auta mají větší šanci oslovit zákazníky. Proto si nemyslím, že by představení dvou nových modelů s tak krátkým odstupem bylo právě v této chvíli kontraproduktivní.

Navíc oba modely oslovují jiné cílové skupiny. S Rapidem míříme hlavně k privátním zákazníkům, kteří mají Fabii a zatím nedosáhnou na Octavii, a přitom chtějí více. Rapid je perfektní volba pro rodiny s většími dětmi, to je cílová skupina, která nás extrémně zajímá. No a Octavia je etablovaný model, na trhu je už 17 let. To auto je extrémně úspěšné především mezi fleetovými zákazníky. Myslím, že právě je modernizovaný vůz s větším zavazadlovým prostorem a mnoha novými technologiemi osloví.

AR: Jakým způsobem jste vlastně stanovali cenu Octavie? Ohlíželi jste se přitom na ceny podobných koncernových vozů VW Golf a Seat Toledo?

Stanovení ceny samozřejmě probíhá na koncernové úrovni. A každý vůz má v době, kdy se připravuje jeho cena, konkurenty v daném cenovém koši. Cena vozu se pak odvíjí dle konkurence a podle cenové pozice, která je pro ten daný trh stanovená.

AR: Octavia však nyní stojí téměř tolik co nový Golf. Odráží to zvyšující se sebevědomí Škody?

Nemluvil bych o sebevědomí. Cena nového modelu Octavia zohledňuje kvality toho vozu. Když se podíváte na Octavii druhé a třetí generace, tak to jsou dva naprosto rozdílné vozy. Pro nás je nejdůležitější, abychom byli úspěšní ve všech aspektech prodeje vozu, a to rozhodně není jen o ceně. Na ceny koncernových modelů příliš nehledíme. Hledíme na ostatní značky a těm se snažíme znepříjemnit život.

AR: Ve vaší nabídce je mini vůz Citigo. To auto je téměř identické se Seatem Mii a Volkswagenem Up! Proč by měl u nás člověk vlastně kupovat značku Škodu?

Co se týká České republiky, máme extrémní výhodu v servisní a prodejní síti. Dosažitelnost obchodníka Škody je prakticky každých sedm osm minut. To představuje hustší síť než je síť záchranných služeb v České republice. To je jedna z velkých výhod. Pak jsou tu garantované hodinové sazby u servisů. Ze srovnání vycházíme velmi dobře. A pak je tu velmi důležitá role zůstatkových hodnot. Ty si vozy značky Škoda drží v České republice velmi vysoko. Při prodeji ojetého vozu tak zákazník získá. Zkrátka víc než v porovnání s konkurencí. 

AR: Jaký je dnes český zákazník? 

Můj pohled je, že „dorůstá“ do větších vozů a má stále se zvyšující nároky. Významnou roli v prodejích také hrají internetová média. Zákazníci přicházejí lépe připraveni k obchodníkům. Mají větší povědomí o tom, co který vůz obsahuje v základní výbavě, jaká je mimořádná výbava, co nabízí konkurence. To se ještě více než u nových vozů potvrzuje u ojetých vozů. Není překvapením, když si zákazník jede pro auto přes celou republiku, protože si na internetu najde to, které mu vyhovuje z hlediska výbav, barvy, stáří a počtu najetých kilometrů.

AR: A kolik je dnes ochoten utratit?   

To je velmi individuální. Privátním zákazníkům prodáváme nejvíce modely, jako jsou Fabie, Roomster. Prodáváme je se slušnou výbavou. Jejich cena se obvykle pohybuje někde mezi 250 až 300 tisící. To je taková hranice, kdy je to zajímavé pro většinu privátních zákazníků.

AR: Které modely jsou ve vaší současné nabídce největší tahouni? A které by naopak potřebovaly podpořit?

Dominantní je Octavie. Jak už jsem řekl, tvoří více než 40ti procentní podíl všech našich prodejů. A to nejen v ČR, ale i celosvětově. Chtěli bychom, aby se druhým nejprodávanějším modelem stal Rapid. Podle příchozích objednávek, které nyní máme, to vypadá velmi dobře. Loni se minivůz Citigo stal nejúspěšnějším vozem ve svém segmentu. Získal více než třetinový podíl, to byl i náš plán. Přitom po část roku nebyla k dispozici pětidveřová verze. Na příští rok plánujeme novou Fabii. Letos je tento model na konci životního cyklu. Proto jsme pro zákazníky připravili atraktivní nabídku Fresh. Fabia je dnes s ohledem na výbavu tohoto akčního modelu za nejlepší cenu v celé své historii.

AR: A co Roomster, Yeti, Super?

Roomster v minulém roce zaznamenal velký nárůst. S jeho prodeji jsme byli extrémně spokojeni. Stejně tak s Yetim. I model Yeti jsme letos zařadili do akční nabídky Fresh. A co se týká modelu Superb, Superb Combi, tak za krátký čas představíme i omlazenou verzi naší vlajkové lodě. I když je i tento vůz na konci svého modelového cyklu, tak jsme jen v České republice prodali 4000 Superbů. To považujeme za velmi dobrý výsledek.

Petr Pečenka (47)

Ve společnosti Škoda pracuje od roku 1991, zastával různé manažerské pozice v oblasti prodeje vozů mladoboleslavské automobilky. Naposledy působil na pozici vedoucího Zákaznického centra Škoda. V roli ředitele Škoda Auto Česká republika působí od roku 2011. V současnosti dokončuje doktorandské studium na Katedře psychologie, Filosofické fakulty UK. Je ženatý, má tři děti. Mezi jeho oblíbené aktivity patří sport, rád čte a zajímá se o víno.
 

Foto E15 Anna Vacková

Škoda Octavia 0
Rok výroby: 2008
Stav: 138 255 km
Cena: 75 000 Kč
Škoda Fabia 1.9
Rok výroby: 2002
Stav: 178 493 km
Cena: 40 000 Kč
Škoda Fabia 0
Rok výroby: 2006
Stav: 169 839 km
Cena: 60 000 Kč
Výkvět automobilové techniky. Poznatky z testu SUV Audi SQ7

Audi SQ7 TDI

Výkonných SUV je na trhu poměrně dlouhá řada. Audi však svůj největší model jako první na světě vybavila elektrickým kompresorem, které jeho dynamické schopnosti posouvá na dramaticky vyšší úroveň.

8.  12.  2016 | Radek Pecák | 47 příspěvků
Test novinky Optima SW: Jak si Kia poradila s kombi střední třídy?

Kia Optima SW

Na jaře tohoto roku byla na autosalonu v Ženevě odhalena Optima Sportswagon, kterou korejská automobilka hrdě označuje za své první kombi střední třídy. My měli možnost ji otestovat ve sportovně laděné variantě GT Line. Jak obstála?

29.  11.  2016 | Stanislav Kolman | 32 příspěvků
Vyladěno na správných místech. Test Subaru WRX STi verze 2016

Subaru WRX STi 2016

Jízdy s kultovním sedanem WRX STi prokázaly, že značka umí vozy průběžně dolaďovat v souladu s dobou i přáními jejích zákazníků.

13.  11.  2016 | Radek Pecák | 27 příspěvků